Yhä useampi kuluttaja tekee ostopäätöksensä vastuullisuuden perusteella. Tämä luo yrityksille paineita viestiä ympäristötoimistaan, mutta samalla kasvaa riski viherpesusta, eli harhaanjohtavasta vastuullisuusviestinnästä.
Kuluttajaliiton tutkimuksen1 mukaan 57 % suomalaisista ei luota yritysten ympäristöväittämiin ja 81 % kokee vaikeaksi tunnistaa, mitkä tuotteet tai palvelut ovat aidosti vastuullisia.
Luvut korostavat läpinäkyvän viestinnän merkitystä. Ne ovat kenties myös seurausta siitä, miten yleistä viherpesu on – kun kaikki kertovat olevansa vastuullisia, on kuluttajan vaikea tunnistaa, mikä on totta ja kuka erottuu joukosta edukseen.
Suomen lainsäädäntö kieltää jo nyt viherpesun
Vuoteen 2026 mennessä voimaan astuva EU Green Claims -direktiivi 2 tarkentaa ympäristöväittämiin liittyviä sääntöjä. Direktiivi edellyttää muun muassa riippumatonta todentamista ja tieteellistä näyttöä väitteiden tueksi. Lisäksi se yhdenmukaistaa ympäristömerkkien käytön.
Vaikka direktiivi tuo yhteiset pelisäännöt EU:n tasolla, on Suomessa jo olemassa monilta osin vastaavaa lainsäädäntöä, joka kieltää harhaanjohtavan markkinoinnin – siis myös viherpesun.
Kuluttaja-asiamies on antanut useita ratkaisuja3, jotka ohjaavat lainsäädännön tulkintaa ja auttavat yrityksiä välttämään viherpesua. Ennakkopäätöksissä on noussut esiin monia Green Claims -direktiivissäkin listattuja kieltoja, kuten omien ympäristömerkkien sekä täsmentämättömien tai todisteettomien vastuullisuusväittämien esittäminen: vastuullisuusväittämien on oltava rajattuja, selkeitä, täsmällisiä ja helposti ymmärrettäviä, ja niiden yhteydessä tulee esittää väitettä tukevat perusteet. Mikäli väittämä koskee vain tiettyä osaa tuotetta, sen pakkausta tai elinkaarta, tulee tämän käydä selkeästi ilmi väittämän yhteydessä. Yleiset ilmaisut, kuten ”vastuullinen”, "kestävä", ”vihreä” tai "ympäristöystävällinen" voidaan katsoa harhaanjohtaviksi, ellei niiden yhteydessä esitetä tarkennuksia ja todisteita.
Miten viestiä vastuullisuudesta käyttämättä sanaa vastuullinen?
Lainsäädännön tarkentuminen tuo helpotuksen kuluttajalle, joka yrittää tulkita monista suunnista tulevia samankaltaisia tai ristiriitaisia viestejä. Samalla viestijät kohtaavat uuden haasteen: miten viestiä vastuullisuudesta käyttämättä sanaa vastuullinen. Ympäripyöreiden sanojen sijaan on tunnistettava ja viestittävä niistä teoista, datasta ja todisteista, joista vastuullisuuden kokonaisuus muodostuu.
Pohdi: Syntyykö viestistä ja sen kontekstista totuudenmukainen kokonaisvaikutelma?
Epäselvät tai perusteettomat vastuullisuusväittämät voivat vahingoittaa yrityksen mainetta ja heikentää kuluttajien luottamusta. Toisaalta läpinäkyvyys ja totuudenmukaisuus ovat viestinnällinen mahdollisuus ja avainasemassa vahvan brändin rakentamisessa.
Noora Arantola
Senior Account Executive, Marketing
[email protected]
Burson auttaa yritystäsi viestimään vastuullisuudesta – vastuullisesti
Me Bursonilla tarjoamme tukea arjen viestintään, sekä koulutuksia ja auditointeja, jotka auttavat yritystäsi tunnistamaan, arvioimaan ja muodostamaan oikeellisia vastuullisuusväittämiä.
Ota yhteyttä:
Inna Laaksonen
Account Director, Sustainability
[email protected]
Lähteet:
- Kuluttajaliiton ympäristöväittämien tutkimus, 2022: https://www.kuluttajaliitto.fi/2022/03/08/tuore-tutkimus-vihervaittamien-viidakko-hammentaa-kuluttajia/
- EU Green Claims Directive: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
- Kuluttaja-asiamiehen ratkaisut: https://www.kkv.fi/paatokset/kuluttaja-asiat/kuluttaja-asiamiehen-ratkaisut/
