Burson und VML gewinnen den Cannes PR Lions Grand Prix für „The KitKat Heist“

Burson, die globale Kommunikationsagentur, die darauf spezialisiert ist, durch Reputation Werte für ihre Kund:innen zu schaffen, und VML, das führende Kreativunternehmen, das Brand Experience, Customer Experience und Commerce vereint, haben bei den Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 den PR Lions Grand Prix in der Kategorie Crisis Communications & Issues Management gewonnen. Die ausgezeichnete Kampagne „The KitKat Heist“ lieferte eine Echtzeit-Krisenreaktion, die ein Desaster in der Lieferkette in einen globalen Earned-Media-Erfolg verwandelte.

„The KitKat Heist“, konzipiert von VML und in Partnerschaft mit Burson zum Leben erweckt, gewann zudem vier weitere Gold-Löwen in den Kategorien PR: Social Engagement, PR: Real-Time Response, Social & Creator: Real-Time Response und Media: Consumer Goods. Darüber hinaus wurde die Kampagne mit drei Silber-Löwen in den Kategorien Social & Creator: Innovative Engagement of Community, Media: Use of Social Platforms und Direct: Real-Time Response ausgezeichnet.

„Krisenkommunikation war lange Zeit eine Disziplin der Vorsicht – es ging darum, die Reputation zu schützen, Schäden zu minimieren und auf Nummer sicher zu gehen“, sagt Dana Tahir, Jurypräsidentin der PR Lions bei den Cannes Lions 2026 und CEO von HAVAS Red Middle East and Egypt. „Aber die diesjährige Arbeit hat neue Maßstäbe gesetzt. KitKat hat die Krise nicht nur gemanagt – sie haben sie in einen Earned-Media-Erfolg verwandelt und damit bewiesen, dass kreativer Mut und Krisenberatung miteinander einhergehen können.“

Als ein Diebstahl von 12 Tonnen Schokolade das Ostergeschäft von KitKat bedrohte, verwandelten die Agenturen die Krise in eine Chance zur Markenbildung. Anstatt auf defensive Unternehmenskommunikation zu setzen, ließen sie den spielerischen Geist von KitKat in die ersten Statements einfließen. Die Pressemitteilung und die Statements wurden so gestaltet, dass sie „meme-fähig“ und leicht teilbar waren – sie fungierten als unmittelbare Gesprächsanlässe, die die weltweite Diskussion anheizten, aber gleichzeitig lenkten. So konnten die Medien kreativ mit dem Thema umgehen und gleichzeitig sachlich berichten.

„Krisenkommunikation war schon immer eine der anspruchsvollsten Disziplinen der PR. Sie wird in Echtzeit und unter Druck auf die Probe gestellt, meist mit der Versuchung, Vorsicht über Kreativität zu stellen“, sagt Taj Reid, Global Chief Creative Officer bei Burson. „Wir könnten nicht stolzer darauf sein, mit unseren Kolleginnen und Kollegen von VML zusammengearbeitet zu haben, um hier einen neuen Standard zu setzen. Wir haben eine Krise in einen echten Durchbruch für ein Unternehmen verwandelt, das genau weiß, was kreativer Mut bewirken kann. Diese Arbeit hat bewiesen: Wenn Kreation, Social Media und PR wirklich Hand in Hand gehen, ist das Ergebnis nicht nur eine Kampagne, sondern eine Formel zum Erfolg.“ 

„The KitKat Heist war ein unglaublich besonderes Projekt, das kreative Ideenfindung, Social Media und PR-Orchestrierung in Echtzeit vereint hat“, sagt Ryan McManus, Chief Executive Officer bei VML UK. „Wir haben auf ein Briefing reagiert, das direkt aus der realen Welt kam, und gefühlt das gesamte Internet mobilisiert, um die gestohlenen KitKats aufzuspüren und bei der laufenden Untersuchung zu helfen. Wir sind so stolz auf unsere Teams bei VML UK und unsere Partner bei Burson, die das Projekt realisiert haben. Und natürlich auf unseren langjährigen Kunden KitKat für seine Kreativität und das Vertrauen in uns.“