Vertrouwen als voorwaarde voor succesvolle transformatie

AI verandert rollen, teams en besluitvorming. Geopolitieke spanningen dwingen bedrijven hun toeleveringsketens, strategieën en afhankelijkheden opnieuw te beoordelen. Tegelijkertijd zet het uitdagende Nederlandse vestigingsklimaat investerings- en locatiebeslissingen verder onder druk. Deze ontwikkelingen versterken elkaar en vergroten de druk op organisaties om zich aan te passen en te veranderen.

Tijdens de Burson Briefing met als thema Trust in Transformation bespraken communicatie- en bedrijfsleiders hoe organisaties het vertrouwen van medewerkers en andere stakeholders kunnen opbouwen en behouden, als voorwaarde om organisatorische verandering succesvol te doorlopen.

Van communiceren over verandering naar communicatie als onderdeel van transformatie

Harald Boersma, Strategy Director bij Burson, deelde Bursons visie op verandercommunicatie. Een van zijn kernboodschappen was dat transformaties vaak niet mislukken door het transformatieplan zelf, maar doordat onderweg het vertrouwen in de leiding van de transformatie verloren gaat. Communicatie gaat daarom niet alleen over het informeren van stakeholdergroepen over verandering; het is het instrument waarmee het vertrouwen wordt opgebouwd dat nodig is om de transformatie te laten slagen.

Dit vraagt om een verschuiving van de ‘P’ van publiciteit, publicaties, paid content en persuasion naar de ‘R’ van relaties, realiteit, resilience en relevantie. Nu content in het AI-tijdperk overvloedig, eenvoudig en goedkoop te produceren en steeds gepolijster en ‘corporate’ wordt, dreigt die aan impact en geloofwaardigheid te verliezen. Communicatie die oprecht, realistisch, menselijk en relevant is voor degenen die door verandering worden geraakt, wordt juist waardevoller.

Een analyse met Bursons AI-gedreven Decipher-technologie onderstreepte dit punt. Realistische, feitelijke boodschappen die de redenen voor een herstructurering uitlegden, werden door medewerkers, mediaprofessionals en het algemene publiek geloofwaardiger gevonden dan een vager geformuleerde, geruststellende boodschap. Vertrouwen wordt verdiend met feiten en transparante argumentatie, niet met zorgvuldig gepolijste corporate taal.

Voor communicatieprofessionals betekent dit een bredere rol: als waarheidsverteller die uitlegt in plaats van alleen aankondigt, als verbinder die relaties opbouwt tussen degenen die verandering leiden en degenen die erdoor worden geraakt, en als vaste kracht die gedurende de hele transformatie betrokken blijft. Reputatie is zowel het resultaat van een goed geleide transformatie als de ‘reputatie-airbag’ die een organisatie helpt de volgende transformatie te doorstaan.

Vertrouwen vraagt om bewijs

Marcel van de Lustgraaf, Head of Dutch Delivery bij Tata Consultancy Services (TCS), liet zien hoe AI en geopolitieke ontwikkelingen organisaties van binnenuit veranderen. Hij benadrukte dat vertrouwen groeit wanneer organisaties hun afwegingen, keuzes, governance en resultaten zichtbaar maken.

Voor TCS begint externe geloofwaardigheid rond AI bij interne toepassing: vaardigheden opbouwen, menselijk toezicht behouden en aantonen dat de technologie in de praktijk werkt.

Ook bij het omgaan met geopolitieke onzekerheid hangt vertrouwen af van het vermogen van een organisatie om haar keuzes uit te leggen en haar afhankelijkheden te beheersen. Zijn bredere boodschap was duidelijk: als leiders en communicatieprofessionals de overwegingen achter de transformatie van hun organisatie niet transparant en zichtbaar maken, zullen anderen daar hun eigen interpretatie aan geven.

Communiceren onder druk

Kasper Huisman, Sr. Director of Marketing EMEA bij Belden, een aanbieder van end-to-end IT/OT-netwerkoplossingen, vertaalde het thema van het evenement naar de praktijk van een recente complexe verandering: de verplaatsing van een productielocatie in Venlo naar Hongarije en Italië. Tot de betrokken stakeholders behoorden medewerkers, de ondernemingsraad, klanten, vakbonden, media, politieke stakeholders en anderen, elk met verschillende informatiebehoeften.

De case, waarin Belden samenwerkte met Burson, liet zien hoe belangrijk het is om interne en externe communicatie als één geïntegreerd proces te behandelen, communicatieverantwoordelijken vroeg aan te wijzen, lijnmanagers goed voor te bereiden en boodschappen af te stemmen op afzonderlijke stakeholdergroepen. Ook bleek dat openheid over wat nog niet bekend is geloofwaardiger kan zijn dan schijnzekerheid bieden.

Focus op wat wél beïnvloedbaar is

Na afloop van het evenement lieten veel aanwezigen ons weten dat zij de macro-economische druk waaronder hun organisaties staan herkennen, en de communicatie-uitdagingen die daarmee gepaard gaan. Zij erkennen dat organisaties de krachten die transformatie aanjagen niet altijd kunnen beheersen, maar wél hoe zorgvuldig besluiten worden genomen, hoe open de onderliggende overwegingen worden toegelicht en hoe stakeholders worden betrokken. Zo kunnen zij het vertrouwen opbouwen dat nodig is voor successvolle transformatie.