¿Qué pasa cuando una icónica empresa energética decide reinventarse para construir un futuro más sostenible? No hablamos de un simple lavado de cara, sino de una transformación total. El futuro de la energía será sostenible, o no será. Y CEPSA lo entendió.
Por una parte, tenemos una compañía con una trayectoria de 95 años en la producción de productos derivados del petróleo. Por la otra, tenemos una compañía con una profunda determinación para reorientar todos sus procesos hacia la elaboración de hidrógeno verde y biocombustibles. Las dos compañías son la misma compañía. Pero una es Cepsa y la otra, en breve, se llamará Moeve.
El desafío era mayúsculo y el contexto hacía que el proyecto fuera aún más retador: escepticismo de la sociedad, consumidores cada vez más exigentes, activismo que vela porque la comunicación no esté al servicio del greenwashing o crecientes debates regulatorios.
Burson se unió a CEPSA en este desafío y juntos trabajaron de manera confidencial durante 18 meses como arquitectos de una estrategia apoyada en tres pilares: credibilidad desde la evidencia, reputación a futuro abrazando el pasado y coherencia de mensaje, voces y transmedia.
Con esta hoja de ruta común se diseñaron hasta los últimos materiales necesarios para comunicar el cambio de Cepsa a Moeve a empleados, consumidores, clientes, partners y proveedores, administración pública, instituciones y sociedad en general. Un mecanismo perfectamente orquestado en el que se contemplaron posibles filtraciones y reacciones hostiles que nunca llegaron; en el que se colaboró con publicidad y autoridades para garantizar la responsabilidad del mensaje, en el que se asesoró sobre formatos presenciales, virtuales y mixtos para una mayor conexión y un mejor relato de la narrativa del cambio.
