Burson Bytes #6

Herzlich willkommen zur sechsten und letzten Ausgabe des Jahres! Bevor wir uns alle in den wohlverdienten Weihnachtsurlaub verabschieden, gibt es noch einige wichtige Updates, die das Spielfeld für 2026 neu definieren werden.

In dieser Ausgabe schauen wir uns an, warum der Instagram-Algorithmus gerade eine 180-Grad-Wende hinlegt und alte Metriken „beerdigt“. Außerdem werfen wir einen Blick auf den bevorstehenden „In meiner Nähe“-Feed bei TikTok und seine Auswirkungen. Zudem tauchen wir in das Buzzword des Jahres 2026 ein: GEO (Generative Engine Optimization) und geben euch einen Step-by-Step Plan an die Hand. Schließlich blicken wir kurz auf den U16-Social-Media-Ban in Australien und dessen Implikationen für den deutschen Markt.

Instagram Algorithmus Updates: Behavioral Depth ist King

Was ist passiert:

Instagram hat die Spielregeln fundamental verändert. Die Ära, in der Follower:innenzahlen die Währung waren, ist vorbei. Der Algorithmus priorisiert zunehmend die Audience Retention über alles andere. Das Ziel: Die Leute so lange wie möglich auf der Plattform (und bei eurem Content) zu halten.

Auswirkungen:

Die „Main Currencies“ verschieben sich hin zu Saves und Shares sowie Interaktionen in den DMs als den stärksten Signalen für Relevanz. Einen Shift gibt es auch bei den Content-Formaten: Das klassische „How-to“ stirbt aus, während storygetriebener Bildungscontent immer wichtiger wird. Den User:innen geht es nicht mehr um trockene Anleitungen, sie wollen lernen, während sie unterhalten werden.

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Was bedeutet das für Brands?

Die vier neuen Key Signals für erfolgreichen Content sind:

Identity Alignment: "Passt der Content zu mir/meinem Selbstbild?"
Content-Struktur: Hook, Retain, Reward
Conversation Triggers: Regt es zu echten Diskussionen an?
Behavioral Depth: Wie intensiv setzen sich User:innen mit dem Post auseinander (lesen, swipen, speichern)?

Empfehlungen:

Community first, Reach second: Ihr müsst vom reinen Broadcasting weg und euch dem aktiven Community Building widmen.
Edutainment statt Wikipedia: Eure Educational Posts brauchen ein Narrativ. Erzählt Geschichten, statt nur Fakten aufzulisten. „Wie wir X gemacht haben“ performt besser als „Wie man X macht“, weil es einen Unterhaltungsaspekt hat.
Metric Shift: Reportings müssen angepasst werden. Reach ist nett, aber „Shares per Impression“ und „Save Rate“ sind die neuen KPIs für Qualität.
Design für Interaktion: Content muss so gestaltet sein, dass er „shareable“ (Identifikation) und „saveable“ (hoher Nutzwert) ist.

TikToks „In meiner Nähe“-Feed

Was ist passiert:

TikTok rollt den „In meiner Nähe“-Feed nach Tests in Südostasien seit 2022 nun auch großflächig in Deutschland, Frankreich, Italien und UK aus. Nun könnt ihr euch Content aus eurer unmittelbaren Umgebung anzeigen lassen.

Auswirkungen:

Daten zeigen, dass bereits 40 % der jungen Zielgruppe TikTok und Instagram für lokale Suchanfragen (Restaurants, Events, Shopping) nutzen, anstatt die Google Suche oder Google Maps zu verwenden.

Was bedeutet das für Brands?

TikTok wird noch mehr zur Suchmaschine für das echte Leben, beispielsweise für Restaurants oder auch Pop-up-Stores.
Lokale Sichtbarkeit ist für Retail-Kund:innen und Event-Veranstalter:innen auf TikTok ein absolutes Muss.

Empfehlungen:

Local SEO auf TikTok: Achtet darauf, dass Keywords in Captions und Text-Overlays Städtenamen und lokale Begriffe enthalten (z.B. „Bestes Café in Berlin-Mitte“).
Location Tags: Nutzt sie immer. Diese werden vermutlich der Haupt-Trigger für den Nearby-Feed sein.
UGC-Incentivierung: Ermutigt Kund:innen vor Ort, Content zu erstellen und den Ort zu taggen. Das ist der stärkste Social Proof für den lokalen Feed.

Der Shift: Von SEO zu GEO

Was ist passiert?

Wir stehen vor dem größten Umbruch im Bereich der Internetsuche seit 20 Jahren. Google hat AI Overviews ausgerollt, ChatGPT hat eine eigene Suche und auch Perplexity gewinnt massiv an Boden. Das Ergebnis: Die klassische „10 Blue Links“-Liste stirbt einen langsamen Tod. KIs beantworten die Fragen der User:innen direkt auf der Ergebnisseite, indem sie verschiedene Quellen synthetisieren. Wir müssen also für ein LLM optimieren, zusätzlich zu klassischem SEO.

Auswirkungen:

Wir steuern auf eine Zero-Click-Zukunft zu, in der KIs sofort Antworten liefern und klassischer Traffic wegbricht. Übrig bleibt High-Intent-Traffic: User:innen, die wirklich tief eintauchen wollen. Dabei verschiebt sich die Währung vom Ranking-Platz zur bloßen Zitierfähigkeit in der KI-Antwort. Generischer Content wird dabei weniger sichtbar, denn LLMs belohnen vor allem echte Autorität und Primärquellen.

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Was bedeutet das für Brands?

Brand als Entity: Die KI muss verstehen, wer die Brand ist und wofür sie steht. Wenn die KI der Brand nicht „vertraut“, wird sie sie nicht zitieren.
Verlust von „Middle of Funnel“-Traffic: User:innen kommen erst auf die Website, wenn sie wirklich tiefere Infos oder Transaktionen wollen. Der Traffic wird weniger, aber qualitativ hochwertiger.
Multimodale Suche: GEO beschränkt sich nicht auf Text. Bilder und Videos werden von KIs gescannt und als Antwortquellen genutzt.

7-Step GEO Action Plan:

Facts-First: KIs suchen Fakten, keine Meinungen. Nutzt eigene Daten, Statistiken und Studien als Anker.
Expert:innen-Zitate: Integriert wörtliche Zitate von Expert:innen. Das signalisiert Autorität und hebt euch von generischem KI-Text ab.
Keep it simple: Verzichtet auf Schachtelsätze. KIs extrahieren Informationen am zuverlässigsten aus einfacher, klarer Sprache.
Struktur ist King: Nutzt auch Listen, Tabellen und Bulletpoints. Greift ebenfalls auf Frage-Antwort-Formate zurück. Fließtextwüsten sind schwer zu lesen, strukturierte Daten sind aber Gold wert.
Own the terms: Branding von eigenen Methoden oder Begriffen. Wer den Begriff besetzt, wird als Quelle genannt.
Links mit Kontext: Baut Content-Cluster mit starken internen Links, um thematische Tiefe zu beweisen.
Answer First: Die direkte Antwort auf die Frage der User:innen gehört in die ersten 50 Wörter. So werdet ihr direkt in den KI-Snapshot „gezogen“.

Fazit: SEO ist nicht tot, aber die Messlatte liegt jetzt höher. Generischer Content verliert mehr und mehr an Relevanz, „echte“ Autorität gewinnt mehr an Bedeutung. Sorgt dafür, dass ihr als vertrauenswürdige Quelle angesehen werdet.

On the radar: Australiens Abrechnung mit Big Tech (U16-Ban)

Australien schafft Fakten und verbietet User:innen unter 16 Jahren die Nutzung von Social Media – bei Strafen von bis zu 33 Millionen Dollar. Das ist eine Abrechnung mit Big Tech! Der Staat holt sich die Kontrolle über Identität und Age-Gating zurück. Während Kritiker:innen vor einer „Forced Migration“ der Jugend in unregulierte, dunkle Ecken des Netzes warnen, sehen Befürworter:innen endlich ein Ende der „Addiction Economy“.

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Was bedeutet das für Brands?

Weitere Staaten beobachten gespannt, was in Australien passiert, und könnten sich einiges abgucken. Folgendes könnte auf euch zukommen:

Targeting-Veränderungen: Der direkte Zugang zu jüngeren Zielgruppen könnte wegbrechen.
Migration zu „Dark Social“: Wenn der Mainstream gesperrt ist, weichen User:innen auf unregulierte Apps aus. Brand Safety in diesen Räumen ist ein Albtraum.
Safety als neue Währung: Tech Accountability könnte zu einer neuen Reputationswährung werden. Brands könnten auch danach beurteilt werden, wie sie das digitale Umfeld aktiv schützen.

Empfehlungen:

Fokus-Shift auf die Gatekeeper: Wartet nicht auf Gesetze! Beginnt jetzt schon, Eltern und Erzieher:innen stärker in eure Strategie einzubinden.
Proaktives „Safety-by-Design“: Positioniert euch frühzeitig. Nutzt Digital Wellbeing als strategische Option und nicht nur als CSR-Thema. Wenn ihr jetzt schon zeigt, dass ihr Verantwortung übernehmt, seid ihr im Ernstfall glaubwürdig.
Diversifizierung: Das australische Beispiel zeigt, wie schnell Gatekeeper oder Regierungen den Hahn zudrehen können. Investiert in eigene Kanäle, um gegen „Regulatory Volatilities“ gewappnet zu sein.

Fazit: Noch ist Berlin nicht Canberra. Aber nutzt den Vorsprung. Wenn ihr das Thema jetzt strategisch angeht, müsst ihr später nicht panisch reagieren. Don't snooze on this one!

Der Burson Bytes wird euch vom Burson Germany I+C Digital Engagement & Activation Team präsentiert.

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